Ресторанный маркетинг: онлайн продвижение ресторана (лонгрид)

Как владельцу ресторана понять, в какие каналы стоит вкладывать рекламный бюджет? Какое количество средств тратить на онлайн рекламу? Стоит ли работать с блогерами? Мы попросили практикующих экспертов — действующих маркетологов в ресторанах и специалистов из рекламных агентств, ответить на шесть вопросов об онлайн продвижении. Вот что из этого получилось.

 

Яна Локотош. Руководитель направления MASLO FOOD & CONSULTING, Управляющий инвестор Строганина-бар

Все очень индивидуально и зависит от концепции ресторана, локации и города, в котором он находится. Возьмем, к примеру, ресторан «Матрешка», который находится на Кутузовском проспекте (г. Москва). Одна из основных целевых аудиторий этого заведения — туристы. Каналы продвижения в таком случае — партнерская программа с гостиницей, которая находится рядом, сервисы для туристов по типу Tripadvisor, а также сотрудничество с туристическими агентствами. А если взять в пример проект фуд-холла GREEN MARKET в Коньково (станция м. Беляево), это районная история, и тут методы продвижения будут абсолютно другими. Тут лучше подойдет сарафанное радио (обязательное условие — качественный сервис, вкусная еда и атмосфера), наружная реклама, таргетированная реклама по мак адресам и геолокации. Самое главное в продвижении — это тестирование каналов и оптимизация рекламы. По итогу вы должны оставить только те инструменты, которые действительно работают.

Что не работает? То, что не подходит под вашу концепцию, локацию и целевую аудиторию. Все просто. Невозможно продвигать ресторан для туристов, настраивая таргетированную рекламу по геолокации. Также как невозможно зарабатывать на событийной части, например, проведении бизнес-завтраков, но при этом игнорировать рекламу с регистрацией на них по интересам. 

Станислав Коробов. Технолог по маркетинговым процессам для малого и среднего бизнеса в сфере b2c, Ex-CMO в московской сети «Кальянная №1»

На сегодняшний день для ресторанов можно использовать все рекламные онлайн каналы. Но, главное, понять две вещи: во-первых, для каждого канала должна быть определенная цель и формат, во-вторых, пока не сделан тест канала, нельзя судить о его эффективности.Давайте посмотрим примеры, как можно использовать онлайн каналы. Самое понятное и известное — поисковые системы Яндекс и Гугл. Люди часто ищут куда сходить или же вводят запросы с названием ресторана (если уже знают о нем) или конкурентов. По этим ключевым словам можно собирать теплый трафик. В идеале — вести трафик на сайт или посадочную страницу, чтобы отслеживать реальную эффективность, например, из посетителя в бронь, а также понимать, сколько будет стоить одна бронь стола конкретно с этих каналов. 

Таргетированная реклама в соц.сетях Вконтакте, Фейсбук и Инстаграм также дает много возможностей. Можно отобрать потенциальную аудиторию по нужным параметрам (от социально-демографический до точных геопозиций и интересов). Есть возможность рекламировать по подписчикам сообществ конкурентов. При использовании таргетированной рекламы важно не просто показать, что вы есть, а намного важнее приземлять человека на страницу с конкретным предложением. Если в заведении действуют акции, можно вести человека как раз на эту страницу. И опять же, не забывать отслеживать эффективность.Ведение сообществ является хорошей демонстрацией накопительного эффекта, когда с ростом сообщества (за счет интересного и увлекательного контента) увеличивается не только количество новых гостей, которых заинтересовал ресторан, но и количество людей, которые возвращаются снова и снова. Важно очень серьезно отнестись к концепции сообществ и делать то, что реально вовлекает.

Карина Шалыгина. PR-менеджер бара PINCH 

Сарафанный маркетинг всему голова!  Есть заведения, которые годами работают только за счет того, что о них ходят слухи по городу с добрыми отзывами. Не работают: листовки, реклама на баннерах (если вы не рассчитаны на туристов), реклама на радио и ТВ.

Маргарита Князькова. Проджект-менеджер сети кофеен Point Coffee&Food

Эффективно: интернет — социальные сети (Instagram), таргетированная реклама, Яндекс, Google, Tripadvisor. Оффлайн: акции, дегустации, презентации. Неэффективно: раздача флаеров и листовок.

Александр Левиков. Директор агентства азиатского маркетинга NICEERS

Работа с азиатским сегментом специфична, потому что на рынке каждой из стран есть собственные сильные локальные ресурсы, которыми пользуются туристы при планировании путешествия в Россию. 

Павел Лисовский. Генеральный директор ADA Россия

Самыми эффективными каналами продвижения, как и во многих других сферах, являются соцсети. Мобильная эра уже давно наступила, и пользователи проводят в них основную часть своего свободного времени. Социальные сети позволяют держать свою аудиторию «поближе», но самое главное — открывают визуальный канал коммуникации. Что может лучше возбудить желание посетить ресторан, чем красивая, аппетитная еда? Контекстная реклама в этом смысле малоэффективна.

 

Яна Локотош. Руководитель направления MASLO FOOD & CONSULTING, Управляющий инвестор Строганина-бар

В идеальном мире расходы на весь маркетинг должны составлять около 30% от выручки заведения. Сколько будет уходить именно на онлайн историю, решают после тестирования каналов. Например, в проекте с фуд-холлом, которым я сейчас занимаюсь, мы тратим до 90% бюджета на онлайн и 10% на оффлайн рекламу. Все зависит от цели и от канала, который выбираешь. Но мой опыт позволяет мне открыто говорить о том, что в текущих реалиях рестораторы по большей части не готовы вкладывать в продвижение даже такие суммы. И привыкли обходиться «подручным макетингом», т.е. бюджетными форматами по знакомству, договоренности, а порой просто надеяться на «авось». 

Станислав Коробов. Технолог по маркетинговым процессам для малого и среднего бизнеса в сфере b2c, Ex-CMO в московской сети «Кальянная №1»

Самая большая ошибка — выделять микро-бюджеты на онлайн продвижение. К примеру, если выручка ресторана около 5 млн. в месяц, выделять на продвижение 20-30 тысяч рублей — очень мало. Не нужно бояться выделять вплоть до 5% от выручки на продвижение. Конечно, в том случае, если реальная эффективность каналов отслеживается.

Карина Шалыгина. PR-менеджер бара PINCH

Не просчитываем бюджет на рекламу. Если понимаем, что идея крутая — можем основательно на нее потратиться. В основном стараемся тратиться на блоггеров или несколько раз в месяц организуем бартер. Главное сделать так, чтобы было понятно: мы не заказали «посев».

Маргарита Князькова. Проджект-менеджер сети кофеен Point Coffee&Food

Весь наш рекламный бюджет — это онлайн продвижение. Даже для рекламы оффлайн мероприятий мы используем только наши соцсети.

Александр Левиков. Директор агентства азиатского маркетинга NICEERS

Средний чек иностранного туриста выше, чем российского гостя, поэтому и бюджет на азиатское продвижение выше. Также, увеличение бюджета напрямую связано со значительно более высокими ценами в каждом из зарубежных каналов продвижения. Сюда же добавляется стоимость разработки, адаптации и перевода кампании на язык конкретной страны.

Павел Лисовский. Генеральный директор ADA Россия

Исходя из нашего опыта, рестораторы в общей массе пока далеки от digital. Думаю, в первую очередь это связано с тем, что понятных и эффективных инструментов для отрасли на рынке не так много. Волна собственных приложений спала. Остается статейное продвижение, лидеры мнений (сложно), или же баннерная реклама (но здесь большие проблемы с таргетингом). Поэтому процент невысокий, в районе 15-20%. Что действительно приносит пользу, так это работа с лояльностью клиентов, развитие отношений между заведением и гостем.

 

Яна Локотош. Руководитель направления MASLO FOOD & CONSULTING, Управляющий инвестор Строганина-бар

Безусловно, формат подходит, но при выборе блогеров важно не забывать обращаться к концепции заведения. Если это заведение в центре Москвы, мы можем использовать ряд топовых блогеров и лидеров мнений, из-за которых люди действительно поедут проводить время у вас, как это сейчас работает с «Депо». Они начали использовать этот канал продвижения еще задолго до открытия и продолжают использовать его сейчас. Но если мы берем районную историю, нужно брать блогеров и лидеров мнений, которые находятся непосредственно в этом районе, т.к. вам важно, чтобы гости до вас дошли. Навряд ли жители Москвы поедут из своих районов в другой конец города ради одного ресторана. В центр да, на окраину нет.

Станислав Коробов. Технолог по маркетинговым процессам для малого и среднего бизнеса в сфере b2c, Ex-CMO в московской сети «Кальянная №1»

В старейшей московской сети «Кальянная №1» мы пробовали работать с блогерами. Однако, эффекта особо не было. На рекламу тратили больше средств, чем в итоге получали пришедших гостей. Очень многие блогеры грамотно накручивают «живые» лайки и комментарии, но реальной целевой аудитории у подобных аккаунтов почти нет. И вычислить их очень сложно, ведь показатели вовлеченности просто отличные, а эффект чуть выше нуля.

Карина Шалыгина. PR-менеджер бара PINCH 

Блогером может быть каждый школьник сейчас. Чтобы накрутить себе подписчиков и охват нужно потратить 500 рублей от силы. Есть «чаты активности», которые генерируют «естественные» комментарии, которые обманут и вас, и меня. Никакой запрос статистик уже не спасет, потому что есть два варианта: накрутить или отфотошопить. Если ты достаточно активный человек по жизни и работаешь в сфере маркетинга, то ты знакомишься с блогерами, лидерами мнений и уже «вживую» выясняешь, есть ли в этом смысл.

Маргарита Князькова. Проджект-менеджер сети кофеен Point Coffee&Food

Был, но мы были вынуждены отказаться от подобного сотрудничества. Практически невозможно отследить какое именно количество новых гостей появилось у нас после рекламы у блогеров. Наш опыт показывает, что блогеры ведут за собой только новых блогеров.

Директор агентства азиатского маркетинга NICEERS

Да, работаем с азиатскими KOL и по продвижению ресторанов. Туристы из азиатских стран больше доверяют мнению известного блогера и практически на 100% повторяют его маршрут путешествия. Вплоть до конкретных блюд в конкретном ресторане. Азиатские KOL отличаются от привычных блогеров тем, что требуют индивидуального подхода и стандартное предложение может быть оскорбительным для них.

Павел Лисовский. Генеральный директор ADA Россия

Безусловно, да! Для заведений ААА класса это очевидный маст—хэв. А вот для небольших заведений — результаты слабые и окупаемость не всегда радует. Это происходит, опять же, по причине отсутствия возможности таргетироваться на нужного клиента. Найти блогера, который хорошо попадет в целевую аудиторию, очень трудозатратно.

 

Яна Локотош. Руководитель направления MASLO FOOD & CONSULTING, Управляющий инвестор Строганина-бар

Все зависит от задач. Для e-mail рассылок — Mailchimp, GetResponse, для SMM — SMMPlanner, Главред для проверки орфографии. А еще стандартные задачники, такие как Trello и Wunderlist, с которыми легко планировать свой день. Ну и конечно различные приложения для обработки фотографий, если мы говорим про визуальный контент.

Станислав Коробов. Технолог по маркетинговым процессам для малого и среднего бизнеса в сфере b2c, Ex-CMO в московской сети «Кальянная №1»

Основные сервисы для работы ресторана:

• Счетчики аналитики (Гугл, Яндекс, Roistat).
• Сервисы для работы с социальными сетями (Парсеры, помощники для ведения сообществ).

Карина Шалыгина. PR-менеджер бара PINCH 

SMM Planner, Onemillionlikes, Instaplus, Popster.

Павел Лисовский. Генеральный директор ADA Россия

Клиенты-рестораторы довольны использованием нашей платформы ADA. С ее помощью они легко проводят рекламные акции, собирают и «греют» базу гостей, сегментируют аудиторию по уровню лояльности, автоматизируют процессы. Благодаря большому фокусу нашего софта на визуальной составляющей это приносит хорошие результаты.

 

Яна Локотош. Руководитель направления MASLO FOOD & CONSULTING, Управляющий инвестор Строганина-бар

Зависит от вашей цели. Если цель — получить большие охваты быстро и «отхватить кусок пирога», то, конечно, хайп. Но при этом хайп может быть эстетичным. Эстетика — больше долгосрочная, имиджевая история. Но кто сказал, что эстетика не может быть частью хайповой истории.

Станислав Коробов. Технолог по маркетинговым процессам для малого и среднего бизнеса в сфере b2c, Ex-CMO в московской сети «Кальянная №1»

Сказать однозначно, что важнее для всех — нельзя. Хайп очень важен при открытии нового заведения, хайп важен для того, чтобы время от времени напомнить о себе, но хайп всегда иссякает и важно понимать, что это лишь инструмент для временного привлечения внимания к себе. Постоянно оставаться на хайпе невозможно.Эстетика очень важна для ресторанов премиум класса и выше. Поэтому, если выбор пал на эстетику, обязательно следует поддерживать высокий уровень во всем, что связано с рестораном (контент во всех каналах).

Карина Шалыгина. PR-менеджер бара PINCH 

Хайп на первом месте. Люди любят быть там, где есть все, вы же знаете! Вы можете сто раз вести красивый Инстаграм, но зачем он, если о нем никто не знает?

Маргарита Князькова. Проджект-менеджер сети кофеен Point Coffee&Food

Мы работаем с кофе, а это продукт «про удовольствие». Поэтому мы продаем не просто напиток, а лайфстайл. Практика показывает, что создание четкой визуальной концепции и единый стиль, приносят большую эффективность, чем «хайп».

Директор агентства азиатского маркетинга NICEERS

В нашем случае, формат требует совмещения хайпа и эстетики. Азиатский турист более требователен к уровню предложения и сервиса, поэтому простой хайп без достойного оффера = однозначный фейл. Гостю важно все — от первых секунд встречи в ресторане до момента прощания на выходе.

Павел Лисовский. Генеральный директор ADA Россия

Важно все. Я бы еще не забыл про фактор вкусной еды — без него формировать костяк посетителей практически невозможно! Синергия всех элементов и делает проекты успешными. А вот провал любого из них может существенно навредить бизнесу.

 

Яна Локотош. Руководитель направления MASLO FOOD & CONSULTING, Управляющий инвестор Строганина-бар

Хороший вопрос, часто его слышу и считаю, что книг, которые могут дать качественные знания ресторанном маркетинге, не существует. Есть определенные кейсы, статьи, которые можно читать и изучать в зависимости от задач, которые ставятся перед маркетологом. Например, не так давно прочла книгу «Вкус Вилл», так как работала над проектом со схожей концепцией. Убеждена, что информацию нужно искать под конкретный запрос и лучше из первых рук. Прочтение книг с большим количеством воды, присутствием определенных шаблонов и теоретических рамок — непозволительная роскошь для любого практикующего специалиста. 

Станислав Коробов. Технолог по маркетинговым процессам для малого и среднего бизнеса в сфере b2c, Ex-CMO в московской сети «Кальянная №1»

Маркетологам и арт-директорам полезно читать практические кейсы, и черпать из них идеи для тестирования фишек и различных механик, адаптировать под конкретно свое заведение и дальше совсем просто — пробовать! Что сработает, применять снова, а что не сработает, либо менять, либо отбрасывать. Главное — не останавливаться и постоянно тестировать новые фишки в маркетинге и отслеживать эффективность.

Карина Шалыгина. PR-менеджер бара PINCH 

Книги «Пиши сокращай», «Администратор Инстаграм». Вообще за этим очень сложно следить, каждый день меняются тренды, придумываются новые способы, механики конкурсов. Когда ты начинаешь в этом вариться, сразу обращаешь внимание на информационные порталы, которые раньше не замечал.

Маргарита Князькова. Проджект-менеджер сети кофеен Point Coffee&Food

Затрудняюсь ответить. Я не читаю ничего специального, я просто расширяю свою насмотренность, активно мониторю всех в нашем сегменте в нашей стране и за рубежом, вдохновляюсь их опытом и идеями и перекладываю на наш продукт и наши ресурсы.

Павел Лисовский. Генеральный директор ADA Россия

YouTube наполнен народной мудростью — кейсов море. Работая в 21 стране мира, наша компания собрала лучшие практики в методологию по превращению обычных гостей в лояльных. Концепция называется конвергентный маркетинг. Это набор простых для понимания действий, использование которых существенно поможет ресторатору в формировании собственной аудитории почитателей. Он доступен абсолютно бесплатно.